Elías Azulay, desarrollador del ADN emocional y colaborador de IO Investigación
Casi todas las compañías trabajan para encontrar el gancho emocional para que los usuarios elijan sus productos. Es el terreno de juego llamado mercado, y el premio, sin duda, es que consuman tus productos o servicios de forma recurrente y, además, te dejen tranquilo.
Ya desde Kapferer (1972) se establecieron los parámetros de la compra emocional, que no es otra cosa que la materialización de un deseo posterior al interés, gracias a llamar la atención del consumidor. Con la llegada de la tecnología del ADN emocional dichos parámetros se han consolidado, se han medido y se han convertido en procesos predictivos alcanzando así su máxima expresión.
Actualmente, existen diferentes reclamos emocionales que, a su vez, se convierten en motivos de rechazo o huida de consumidores diversos.
Por ejemplo, aquellas personas que se sienten atraídas por las novedades relacionadas con móviles, ordenadores o similares, aun pudiendo ser las mismas que valoran lo atractivo del diseño o el sentido de pertenencia a un colectivo concreto, no poseen la misma magnitud en los estímulos que le hacen consumir. Es decir, una persona muy snob no se va a comportar de forma racional a la hora de comprar, al igual que un individuo impulsivo no va a tener un pensamiento estratégico a la hora de elegir con qué quedarse.
Hasta ahora, los mensajes se centraban en explicar los beneficios del producto, segmentando el público de forma racional (edad, género, renta, entre otros), sin tener en cuenta el efecto emocional sobre el receptor. Esto ha significado la pérdida del 26% de los consumidores, ya que de entrada no se sienten identificados con la publicidad que reciben y rechazan el producto.
Esto no quiere decir que el resto de los potenciales usuarios, el 74%, fueran a comprar, sino que, pese a no rechazarlo, no se han visto impactados por el mensaje. De hecho, gracias a la tecnología algorítmica del ADN emocional, sabemos que ese impacto positivo no supera el 0,20% de los receptores.
Por todo lo mencionado, es muy importante conocer cómo son los consumidores y cómo van a reaccionar ante diferentes estímulos. Pero no es tarea fácil, ya que existen 36.900 millones de perfiles emocionales diferentes. De todas formas, podemos hacer una primera división de dos grupos muy volátiles: los afines y los infieles. Ambos representan un 30% de los compradores respectivamente, dejando el 40% restante a consumidores en tránsito, que navegan entre ambos comportamientos.
Un consumidor afín demostrará fidelidad en la misma medida que la marca la alimente. Además, sea cual sea el estímulo directo recibido, valorará el sentido de pertenencia a un colectivo concreto apostando por cierto romanticismo en sus decisiones.
En cambio, los usuarios infieles son irracionales, espontáneos e incluso, impulsivos. Suelen unirse para la ocasión, pero inmediatamente se pierden. Los infieles son los que alimentan la feroz competencia y los volantazos que suelen dar las marcas ante unos resultados mediocres.
Los consumidores durante el Black Friday
Pero ¿cómo son los potenciales compradores en Black Friday? Básicamente, infieles. Este colectivo se va ramificando con una gran ponderación hacia los usuarios espontáneos e impulsivos que buscan “el chollo”. Éstos se verán asediados por la avalancha de promociones por tiempo limitado y responderán como lo hace un ludópata en el casino.
De todas formas, los grandes protagonistas de la jornada suelen ser los consumidores en tránsito, aquellos que a veces son afines y a veces infieles, y los mensajes emocionales para promocionar el “viernes negro”, sin olvidar a los infieles, van dirigidos a ellos.
Todo esto nos lleva a la conclusión de que el producto no es lo esencial sino aquello que representa emocionalmente en la mente de personas muy dispares, social y fisiológicamente. De hecho, las personas asociamos diferentes marcas que en realidad no tienen nada que ver. Así vamos estableciendo el llamado Lifestyle o Estilo de vida. Está claro es que el cerebro es poroso, pero en gran medida impermeable, mostrándose deseoso de enlazar diferentes percepciones para así poder jerarquizarlas y después comprenderlas.
Por todo ello, parece ser que a medida que la sociedad avanza, va eligiendo diferentes caminos para llegar al mismo sitio. Mientras tanto, el enganche emocional que todas las marcas buscan no lo van a encontrar ahí dónde están buscándolo.
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